La comunicación digital y las redes sociales: ¿Una moda pasajera?
El público determina cuándo las marcas entran en las redes sociales.
Las empresas sólo pueden decidir el momento en el que participan activamente.
Una era de sorpresas
El irrefrenable impulso con el que las tecnologías de información y comunicación – TIC – han impactado nuestras vidas seguramente llamará la atención de quienes hace apenas 10 años fueron testigos del reventón de la burbuja de las "punto com", levantando cierta suspicacia sobre su sostenibilidad y la influencia que puedan tener a largo plazo en las comunicaciones corporativas.
Con una tasa de crecimiento sostenido superior al 25% interanual, en los últimos 10 años hemos pasado de unos 800.000 usuarios, apenas 3% de la población, a más de 9 millones de usuarios regulares de Internet en Venezuela. Al final del primer semestre de 2010, un tercio de la población – el de mayor actividad intelectual y económica – se conecta regularmente a la Red[1].
No parece descabellado considerar las vías digitales para interactuar con ese grupo objetivo.
De esos 9 millones, resulta sorprendente encontrar que más del 80% participa activamente en redes sociales, y más aún si recordamos que las más populares – Facebook y Twitter – tienen apenas 6 y 3 años de fundadas, y que su uso en Venezuela creció 100% y 500% respectivamente entre 2009 y 2010[2].
Pero, ¿De dónde surgen esas tendencias tan definidas? ¿Cómo podemos aprovecharlas?
¿Cómo es posible que una red social – Facebook – cuente ya con 7 millones de usuarios en Venezuela y se haya convertido en el segundo medio de mayor penetración, tan solo detrás de Venevisión?
Una era de cambios indetenibles
Desde mediados de los 80s hemos presenciado como los medios impresos se han visto obligados a evolucionar y reinventarse. Hemos visto como la TV pasó de ser el primer entretenimiento familiar a adoptar un patrón de consumo individual, con cientos de canales para escoger y audiencias segmentadas.
En nuestro país la telefonía personal se ha hecho ultra masiva, con más líneas celulares que habitantes y con una penetración de 30% de smartphones con capacidad de transmisión de datos. Y el uso de Internet – antes elitesco – hoy registra una participación superior al 65% de los niveles socio económicos D y E, y se ha apropiado de una parte importante del tiempo que antes se ocupaba en otras actividades.
La atomización de los canales de difusión de información ha minado las bases de los modelos de negocios de los medios "tradicionales", que ahora enfrentan audiencias más segmentadas y un menor alcance.
Como consecuencia del incremento de esa población "conectada" y la disgregación de las audiencias, hoy en día surge un nuevo tipo de interlocutor para las empresas: La Generación C.
Esta generación no está definida por su edad, sino por su actitud. Individuos que se conectan regularmente a la Red, gente que genera y comparte en línea sus propios contenidos – y de allí la C. Jóvenes que quieren ser mayores y adultos que no quieren envejecer, que participan en conversaciones sin fronteras.
Atrás quedó el mundo 1.0, en el que la interactividad de los medios digitales estaba bajo el mando del webmaster, un cancerbero de la información que recogía, ordenaba, publicaba y regulaba los contenidos que las masas consumían. Ejemplos claros eran los portales horizontales y los sitios de noticias, antes de abrirse a la libre participación del lector.
Bajo el nuevo paradigma de la Web 2.0, estas audiencias participativas se valen de la tecnología para generar y publicar contenidos que complementan – y en ocasiones suplantan – las contribuciones de los operadores formales de los canales de información digital. En esta categoría, los grandes exponentes son las redes sociales como Facebook, Twitter y Linked In, por citar algunos.
Antes las cosas sucedían "en" los sitios web, y ahora podría decirse que suceden "alrededor de ellos".
Comunicación organizacional en la era de la participación
Esta revolución comenzó con la capacidad de recibir comentarios que exhibían los weblogs, blogs, o bitácoras virtuales. Capacidad que ha sido replicada por los grandes medios de información digital para recibir las contribuciones de sus lectores, en forma de texto, audio y/o video, como es evidente hoy en día.
Pero son otros los protagonistas de esta nueva etapa. Los papeles estelares son de los medios sociales, esos proyectos digitales en los que la audiencia genera prácticamente todo el contenido que ella misma consume, dejando a los equipos operativos las tareas de gestión de las plataformas tecnológicas y la innovación en la generación de valor para sus usuarios y la conducción del modelo de negocios.
Desde el punto de vista de las empresas, las redes sociales representan una oportunidad sin igual para acercarse a sus mercados y a los individuos que los componen, para establecer y desarrollar vínculos más estrechos con ellos, para construir relaciones sinérgicas y mutuamente beneficiosas enmarcadas en el uso de la tecnología para participar en esas conversaciones que ha hecho posible la Web 2.0.
Por ejemplo, para la empresa "conectada" ya Facebook no es sólo una red de amigos compuesta por universitarios. Hoy Facebook es el segundo sitio más visitado de Venezuela[3] y cuenta con unos 7 millones de usuarios en nuestro país[4], a los que puede dirigir sus mensajes con pasmosa precisión – segmentando por ciudad, género, edad, nivel educativo, preferencias personales y más – y a costos ridículamente bajos, comparados con los medios tradicionales, pagando sólo cuando la gente interactúa con sus avisos.
Tener hoy una página empresarial en Facebook no es una excentricidad ni un romanticismo juvenil. Es una decisión inteligente – si está debidamente planificada y manejada – y una herramienta necesaria para concentrar información de la organización, una plataforma con múltiples recursos diseñados explícitamente para establecer, desarrollar y administrar relaciones con esa nueva audiencia que vive el mundo digital.
Igual pudiéramos decir de una cuenta de Twitter, el servicio de microblogging más extendido del planeta, el séptimo sitio más visitado por nuestra gente[5], y cuyo uso creció en Venezuela 500% entre 2009 y 2010[6].
Una cuenta de Twitter bien manejada – con contenidos balanceados, de calidad – se convierte en un importante canal de información y un poderoso vínculo emocional con las personas que comparten intereses profesionales o personales con la empresa.
Conclusiones y recomendaciones para empresas
Es claro que los eventos que nos han llevado al nacimiento de la comunicación 2.0 no son reversibles. El advenimiento de las redes sociales debe ser enfocado como una fuente de oportunidades de relación y, obviamente, quienes primero asuman el reto serán premiados con la ventaja del posicionamiento.
La generación C siente necesidad de expresarse, de generar contenidos, de conectarse, compartir y aprovechar esa calidad de contacto personal y cercano – y paradójicamente masivo a la vez – que nos permiten las tecnologías de comunicación e información.
Se ha dicho que la planificación es el recurso que nos permite improvisar con elegancia, y en el manejo de las redes sociales – un campo abierto a la innovación – esta afirmación es siempre válida. Una organización que decida participar en las redes sociales debería contar, al menos, con lo siguiente:
Un propósito: Definir qué se espera de las redes sociales, en alineación con la estrategia empresarial
Un plan: Determinar en qué redes participar, tomando en cuenta las que su audiencia ya usa y las que añaden valor. Saber hacia dónde apuntar, definiendo sus objetivos generales, los indicadores de gestión y las metas específicas. Tener claro qué hacer, abriendo espacios para escuchar y entender, participar y cultivar, evaluar y ajustar.
Un equipo de gestión: Personas con habilidades de palabra, que conozcan su audiencia y sus temas de interés – preferiblemente miembros de la empresa – entrenadas en el uso de las herramientas de participación y medición, consciente de su papel en la comunicación 2.0.
[1] Fuente: Conatel.gob.ve
[2] Fuente: Tendencias Digitales.
[3] Fuente: Alexa.com.
[4] Fuente: Facebook Ads.
[5] Fuente: Alexa.com
Extracto de un artículo publicado en ENLACES, la revista digital de los egresados de la Universidad Monteávila, reproducido con autorización del autor.
El autor
José Antonio Maldonado B. Profesional egresado de la USB, con postgrados en la UNIMET y la UCAB.
Profesor de postgrado en la especialización de Periodismo Digital e investigador activo en la UMA.
Director de ExpoConsultores, una firma enfocada en mercadeo digital y redes sociales, gestión estratégica de negocios y adiestramiento corporativo.
20 años de experiencia profesional en empresas locales e internacionales en posiciones relacionadas con la dirección de mercadeo, el desarrollo estratégico de negocios y la gerencia general.
Fuente: Jose Antonio Maldonado – expoconsultores.com
