El nuevo Print es… El Desktop

Como suele pasar, nada mejor que un buen post para disparar otro. Pepe Cerezo escribió hace una semana en Medium (otro que se pasa allí) un post titulado La conjura contra los medios, que he descubierto hoy en Twitter. Después de dejar un par de comentarios, me he dado cuenta de que la cosa merece un post completo. Así que vamos a ello. Más que una conjura contra ellos, yo hablaría de una tormenta perfecta.

De la crisis de la prensa y de cómo malinterpretan internet ya he hablado varias veces. En Cómo serían las cosas si no fueran como son y también en ¿Quién se ha llevado mi audiencia y mi modelo de negocio?. Curioso que sigan vigentes apuntes de hace uno y dos años. Pero es que a esa situación inicial se le han añadido nuevos factores que vienen a complicarlo todo. Cuando muchos medios tradicionales decían finalmente ya estamos bien en internet, ya tenemos audiencias razonables e ingresos si no grandes, al menos en crecimiento, resulta que el tablero ha vuelto a cambiar. De repente la web es la nueva prensa escrita. Quien se quede sólo en ello está muerto a medio plazo.

Mobile

Casi todos los medios están viendo como sus audiencias se pasan a móvil. En Weblogs estamos a punto de pasar el 50% de tráfico móvil en el total de grupo. Tenemos varias publicaciones que ya están por encima. Incluso tenemos una o dos cerca del 75% de tráfico móvil. Y todo esto es tráfico móvil web, sin aplicaciones. En medios tradicionales puede ser algo menor, pero la tendencia es la misma. Y esto tiene varias implicaciones:
 
1.Medición. Comscore mide de forma más o menos razonable el tráfico móvil para España. Y para Estados Unidos y un par de países, pero para de contar. No son capaces de dar un dato global de audiencia incluyendo móvil. Y no parece que vayan a ser capaces de hacerlo en un tiempo prudencial (uno o dos años). Nosotros hemos tenido que abandonarlo como métrica de tráfico de referencia y volver a Google Analytics, que no es perfecto y sobre-estima ligeramente los usuarios únicos (el clásico problema de los navegadores únicos), pero al menos cuenta usuarios desktop y móvil en todo el mundo. Lo mismo han hecho en Vox Media, y seguramente que más grupos de medios. Sin poder medirlo bien y mostrarlo a los anunciantes vender publicidad se hace bastante más difícil.

 2.Posiciones publicitarias. Como apunta Cerezo en su artículo, la versión móvil permite menos posiciones publicitarias. Esto es menos relevante si tienes pocas posiciones a CPM altos. Si tu estrategia va de llenar el máximo número de posiciones sin importar demasiado el precio, el cambio tiene muchísima relevancia. De repente necesitas 5 o 6 páginas vistas móvil para igualar el impacto económico de una sóla página vista web. Si, además, añades el problema del diseño responsive (muy resumido: la publi no es reponsive) y ya para rematar sumas que la publicidad programática avanza en móvil todavía más rápido de lo que ha avanzado en desktop, el panorama no es nada fácil.

3.La pérdida de relevancia de la home. Como apunta Pepe, los medios tradicionales tienen en su home un activo publicitario de primer orden. Pero esa fuerza no se trasmite fácilmente a la home de la versión móvil. Ni siquiera a la app. Pierdes ingresos y, además, pierdes control de la vía de acceso de tus usuarios. Dependes más de Facebook, de Twitter, de Whatsapp o del correo. Y generas menos fidelidad a tu marca.

El problema no es exclusivo de los medios tradicionales no nativos, pero a ellos les afecta más aún porque vienen de un entorno de mayores ingresos y arrastran, como bien comenta Gonzalo Martín en el artículo mencionado, una estructura de costes que en internet no es sostenible. No digamos ya en móvil.

Publicidad programática

Pero, como las desgracias nunca vienen solas, también tenemos el crecimiento imparable de la publicidad programática. Todo lo que sean formatos estándar va a ser programática antes o después. Apuesto a que en uno o dos años no se vende un sólo 300×250 de forma directa. No tiene sentido. La publicidad programática aumenta la eficacia y, en un mercado en el que la oferta de espacios publicitarios supera con mucho la demanda la evolución de los precios sólo puede ser a la baja. También porque se comoditiza. Al final un 300×250 en la portada de El País es tan valioso como el 300×250 en la página interior del último blog. Y si encima el anunciante tiene datos del usuario y sabe que es el mismo, todavía peor. La clave está en diferenciar ese inventario, en apoyarlo en datos. Y no es fácil ni está al alcance de todos.

Y como buena parte de la publicidad premium se va a programática, lo que queda tiende a concentrarse para que las agencias de medios puedan llevarse sus extratipos queridos. Lo cual ayuda un poco a medios tradicionales, pero sólo mientras dure la venta directa, que como decía no será mucho tiempo.

Publicidad nativa

 ¿Qué queda? La publicidad nativa, que bien ejecutada sigue siendo diferencial, pero que es importante no desnaturalizar. Hay ciertas dudas sobre si escala o sobre si puede llegar a saturar o a perder valor. Creo que, como en todo, a quien lo haga bien le irá muy bien, a quien se limite a vender posts no le irá tan bien y además entrará en conflicto con su audiencia.

Pero ¿se puede vivir sólo de la publicidad nativa? En Estados Unidos parece claro que sí. No hay más que ver ejemplos como Buzzfeed o Quartz. En España es algo más complicado. Al final, tanto en Estados Unidos como aquí parte del valor potencial está en escalar la cadena de valor del marketing de contenidos y acabar desempeñando funciones que, en otro contexto hacían agencias creativas. En Weblogs nosotros ideamos campañas de publicidad nativa en nuestros sitios, pero también fuera. Y generamos los contenidos, y los distribuimos. Y también tenemos una productora de video. Y trabajamos con muchas primeras marcas en todo esto. Entre todos estos factores, más nuestra internacionalización, vemos que la publicidad vendida a través de agencias de medios va representando cada vez un porcentaje menor de nuestros ingresos. Lo mismo hasta es positivo.

Lo que tengo claro es que la época dorada en la que todo el mundo podía jugar a tener una empresa de medios online se han acabado. Sólo van a quedar unos pocos. Y nadie, ni siquiera los medios tradicionales, tiene un asiento seguro en esa mesa.

Fuente: Julio Alonso – merodeando.com