El nuevo paradigma… Publicidad 361º

Julio César Alcubilla B.-

Imaginar hace más de una década, que la publicidad en campañas televisivas, de radio, o prensa, eran las únicas trascendentes para promocionar e impactar a los consumidores, y que hoy por hoy pasarían a segundo plano, nos resultaba poco creíble. Sin embargo hoy distinguimos en las marcas de productos, bienes y servicios y en su publicidad o promoción, que ésta a sufrido grandes transformaciones, reinventándoce, pasando de impactar no sólo por el mix de mercado del producto, sus ventajas o la exaltación de sus características diferenciadoras.

Hoy mercadeamos en base a experiencias, a sensaciones o percepciones. Las campañas de hoy en día, incorporan estrategias BTL, Below the Line una técnica de mercadeo que consistente en el empleo de formas de comunicación, dirigidas a segmentos específicos. A través de estas estrategias, reconocidas también como mercadeo de guerrilla, los consumidores se sienten impactados, partiendo de la publicidad tradicional de TV, radio, prensa y vía pública, pero extendiendo el alcance a otras actividades del marketing. Como el mercadeo directo, relaciones públicas, eventos, impulso o activaciones en el hogar, punto de venta y punto de entenimiento. En Venezuela, existe una empresa que lidera en éste y otros conceptos, llegando a lo que conocemos como publidad 361º.Entrevistamos a Gustabo Ghersy, Presidente de Ghersy Comunicaciones Integradas.

¿Cómo justificar una estrategia 361º, en un país pleno de crisis y una globalidad mundial que nos habla de contracción de mercados y disminución del poder adquisitivo? "Precisamente, gracias a esta crisis la publicidad de hoy en día, no está basada en la comunicación tradicional, en los medios conocidos como televisión, prensa, revistas, vallas. Cuando hablamos de 361º, nos referimos a una cobertura mayor de lo que el colectivo identifica o conoce como comunicación. Hay que distinguir hoy por hoy al consumidor del comprador, porque la gente ve lo que quiere. A través de la comunicación interactiva, las redes sociales hacen que busquemos lo que necesitamos, compramos lo que realmente queremos. No es como antes, estamos impactados por lo menos por veinte marcas dentro de una misma categoría, demasiado expuestos, en éste sentido la comunicación ha pasado de los medios de comunicación al punto de consumo y de entretenimiento". "¿Qué significa esto?, muchas veces cuando vamos a divertirnos, una cafetería, una tasca, etc, es un lugar ideal para impactar con una comunicación 361º, generar consumo. Debemos conocer obviamente como vamos a dirigir nuestro mensaje, a qué tipo de consumidor, para nuestra marca. Ahora bien, resulta que el que toma la decisión, no es el que lo consume, sino el que la compra, por ello hay que tener muy claro quién compra y para quién o porqué lo compra. Debemos desarrollar dos mensajes diferentes, uno para el consumidor y otro para el comprador. Muchas veces vamos a buscar a un distribuidor o detal, una marca de nuestra preferencia, sin embargo nos conseguimos con una promoción de un producto dentro de la misma categoría, y aunque seamos fiel a la marca, resulta que salimos con la otra que nos ofreció una oferta especial o vimos características que nos sorprendió. Esta especialización que va desde una campaña televisiva, hasta lograr impactar con una innovación en el punto de venta, es lo que nosotros hacemos como especialidad. Cubrimos todas las áreas de comunicación y mercadeo que existen, logrando esquemas de comunicación no invasivos pero sí persuasivos". "Descubrimos que los olores venden, comunicación sensorial. Cuando vamos a un evento, y vemos un grupo, por ejemplo, de sociedad de pintores, y existe un obsequio de una sola marca de cigarrillos, el rumor se convierte en la comunicación. Pero para poderlo implementar, se necesitan unidades creativas, para el punto de venta".

¿Quiénes lo acompañan en su equipo? "En lo anteriormente expuesto, iniciamos con una estrategia llamada "Shopper Marketing", mercadeo para el comprador, otra unidad con la que contamos "Retail", otra "ABC Display", que está encargada de soluciones estratégicas visuales para el punto de venta. Consideramos, que en lugar de que un cliente base su estrategia en comunicación masiva, lo hacemos en el punto de venta, en eventos, etc. Conformamos un equipo de especialistas en cada una de las áreas".

¿Hasta qué punto puede llegar la creatividad en una estrategia de 361º, sin la presión del breafing? "Creatividad es innovación, es una forma de comunicar, y esto lleva un proceso estratégico para lograr un mensaje motivador y preferencial, que genere preferencia. La creatividad debe tener el propósito de lograr atención, no puede ser creatividad simplemente, es una estrategia de comunicación, un beneficio diferencial y debe responder a como este beneficio le llega al consumidor de una manera más motivante, más agradable y dentro de los insides del consumidor. Que no son otros que las necesidades de su estilo y de su conducta de vida. En éste sentido, las redes sociales surgen como el principal medio de comunicación, que además de ser globales, segmentan a la población universal en estilos de vida: los triunfadores, los sufridores, los trabajadores, en fin varias categorías. Cada una de estas, coinciden con los estilos de vida de la población mundial; con una forma de actuar, de comunicarnos y de sentir o percibir comunicación".

¿Cómo es percibida estas nuevas vertientes de cómo comunicar, en la conciencia de mercadotécnicos locales, en su cliente? "La gente de mercadeo en Venezuela, está clara de que lo que viene, es la comunicación interactiva. Y los cambios están hiendo muchos más rápidos, que la velocidad nuestra, aun siendo nosotros muy innovadores y esto está siendo posible por la tecnología". ¿Sería posible venderle dentro de una estrategia 361º al consumidor actual en Venezuela, productos de alta gama y grandes marcas? "Te sorprenderían los resultados de una empresa de auditoría muy reconocida, que llevó a cabo un estudio el año pasado para consumidores de bajo poder adquisitivo. Este estudio se hizo en las viviendas populares de los barrios de Caracas, analizando que tipo de marca las clases D, E, consumía. El Presidente Mundial de ésta compañía cuando vio la investigación y observó que las marcas, que son de mayor nivel, se consumía incluso más que la gente clase A-B-. Nos fuimos con éste Directivo, a las zonas más reprimidas de Caracas, y en cada uno de los ranchos y casas humildes que visitamos, había marcas de altísimo prestigio. La gente aspira tener las marcas de mayor prestigio".

¿Qué ventajas competitivas tiene una estrategia 361º frente a una estrategia tradicional? "Esta estrategia llega al consumidor o comprador, de manera mas efectiva con los mensajes. No importando donde esté el consumidor, sea en su casa, en el punto de venta o en el punto de diversión. Nuestra formula es llegar con la comunicación de la marca, de manera sensorial, a donde esté el consumidor o comprador de ésta marca".

 ¿Finalmente, cómo vendería a la Venezuela actual, dentro de una estrategia 361º? "Al hacer un diagnóstico de nuestra situación actual, debemos entender que éste es el país más grande del mundo. En cuanto al recurso humano y natural, pero todo depende de cómo se gerencia. Si el Director de Mercadeo de éste país, lo que desea es proveer prosperidad para sus pobladores, tenemos todo para hacerlo posible. Le brindamos la oportunidad de hacer un programa 361º que genere preferencia por éste país, de acuerdo a los beneficios para ofrecer prosperidad".

Fuente: Julio César Alcubilla B.- negociosymercadeo.net